A társadalom történetében nem volt mindig marketing, a társadalmi fejlődés során alakult ki fokozatosan. A vállalatok célja ugyan korábban is az volt, hogy termékeiket jó áron értékesítsék - az azonban csak a legutóbbi néhány évtized fejleménye, hogy ne abból induljanak ki: mit szeretnének ők eladni, hanem abból, hogy mit kíván a vevő! Henry Ford még elmondhatta a századelőn, hogy nála mindenki olyan autót vásárol, amilyet kíván, feltéve, hogy az fekete T-modell.

Nézzük a marketing kialakulásának körülményeit:

1. Termelésorientált korszak (pre marketing): folyamatosan növekvő fizetőképes kereslet miatt a kereslet meghaladja a kínálatot, emiatt a vállalkozások elsősorban a termelés növelésében érdekeltek a fogyasztói igények kielégítése háttérbe szorul. Minden folyamatot a termelésnek rendelnek alá.
2. Értékesítés orientált korszak: a bővülő termelés miatt árubőség alakul ki a piacon, ezért a piac felvevőképessége alacsonyabb, mint a kínálat, így az értékesítés kap prioritást. Elsődleges cél a fogyasztó agresszív befolyásolása és a fogyasztás növelése. Nagy konkurenciaharc jellemzi ezt a szakaszt.
3. Fogyasztóorientált korszak: elsődleges tényező a fogyasztó. Differenciálódnak a fogyasztói igények, ezért a homogén csoportokra osszák őket és a csoportok igényeit mérik fel. Egyoldalú erőszakos értékesítési módszerek helyett a célpiacok körülhatárolása és a kiválasztott célcsoportok igényeinek a kielégítés jelenik meg. A marketing feladata a fogyasztói igények feltárása és kielégítése. A termékek egyre rövidebb időt töltenek a piacon és nő a döntés-előkészítés valamint stratégiaalkotás jelentősége is.
4. Társadalomorientált korszak: Fogyasztói igények elsőrendűsége mellé belépnek a társadalmi igények és szükségletek is. Egyeztetni kell a társadalmi érdekek harmóniáját is az egyéni érdekek mellett. Ebben a rendszerben a vállalat egészét át kell, hogy hassa a marketing szemlélet.